PENGERTIAN SEGMENTASI PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFIS
1. Segmentasi Pasar
A. Segmentasi Pasar dan Kepuasan Konsumen
Segmentasi pasar adalah pengelompokkan pasar menjadi kelompok‐kelompok konsumen yang homogen, dimana tiap kelompok (bagian) dapat dipilih sebagai pasar yang ditargetkan untuk pemasaran suatu produk.
Berikut ini definisi dari Segmentasi Pasar menurut beberapa ahli, diantaranya:
a. Swastha & Handoko (1997)
Memberi pengertian bahwa segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
b. Pride & Ferrel (1995)
Mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen‐segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli dan sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompok‐kelompok pasar yang terdiri dari orang‐orang yang secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Mengingat luasnya pasar, maka kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai berikut:
· Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar yang lain.
· Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
· Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
· Mendesain Produk
Mendesain produk‐produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami segmen‐segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik‐teknik riset yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor, Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
· Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
· Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
· Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka mempelajari pergeseran‐pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
· Menentukan Strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari‐hari dan pendapatnya pribadi tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda‐beda menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen premium.
Dasar‐dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen, yaitu:
· Geografi
Segmentasi geografi akan membagi pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda‐beda seperti negara, negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
· Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi grup‐grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye‐kampanye pemasaran.
· Psikografi
Ciri‐ciri psikologis berkenaan dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi segmentasi konsumen kadang‐kadang didasarkan pada variabel psikologis yang spesifik. Konsumen dapat dibagi menurut demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih jauh apa sebenarnya yang membuat orang‐orang yang memiliki usia, penghasilan, pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai‐nilai kehidupan yang dianut (value) dan kepribadian (personality).
Menurut Philip Kotler (1997:36) tentang Kepuasan Konsumen, yaitu perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya.
Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2, yaitu:
a) Kepuasan Fungsional,
merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk.
Misalnya : kita meminum suatu produk untuk menghilangkan rasa dahaga.
b) Kepuasan Psikologikal,
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud.
Misalnya : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah restoran yang mewah.
Pengelompokan inilah yang sering kita dengar sebagai segmentasi pelanggan. Segmentasi ini mutlak dilakukan secara bervariasi. Dapat di bagi beberapa segmen berdasarkan :
o letak geografis
o volume pembelian demografis
o produk yang dibeli
o sesuai kebutuhan konsumen
o Pada umumnya tiap segmen adalah unik dan juga memberi kontribusi yang berbeda terhadap organisasi.
B. Segmentasi dan Profitabilitas
Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
o Dapat diukur.
o Dapat dicapai.
o Cukup besar atau cukup menguntungkan.
o Dapat dibedakan.
o Dapat dilaksanakan.
Profitabilitas adalah kemampuan perseroan untuk menghasilkan suatu keuntungan dan menyokong pertumbuhan baik untuk jangka pendek maupun jangka panjang. Profitabilitas perseroan biasanya dilihat dari laporan laba rugi perseroan (income statement) yang menunjukkan laporan hasil kinerja perseroan.
C. Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran
Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik, diantaranya:
· Measurable, yaitu ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
· Accessible, yaitu segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
· Substantial, yaitu segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
· Differentiable, yaitu segmen‐segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen‐elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
· Actionable, yaitu program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen‐segmen yang bersangkutan.
· Langkah dalam mengembangkan segmentasi, yaitu:
· Mensegmen pasar menggunakan variabel‐variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
· Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel‐variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.
Analisis Demografi
Demografi adalah uraian tentang penduduk terutama tentang kelahiran, perkawinan, kematian, dan migrasi. Demografi meliputi studi ilmiah tentang jumlah, persebaran geografis, komposisi penduduk, serta bagaimana faktor‐faktor ini berubah.
Analisis yang dilakukan meliputi :
· Pertumbuhan populasi dunia
· Bauran umur populasi
· Etnis dan pasar lain
· Kelompok pendidikan
· Pola rumah tangga
· Pergeseran geografis dalam populasi
· Perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba dari aktifitas pemasaran yang di lakukan oleh marketer. Perusahaan mendapatkan laba yang sangat besar jika mereka dapat memanfaatkan fenomena yang terjadi dalam faktor demografi dengan baik. Di lain sisi, perusahaan juga harus mampu meminimalisir resiko dan ancaman yang timbul dari faktor demografi.
2. Rencana Perubahan
A. Analisis konsumen dan Kebijakan Sosial
Analisis konsumen berguna untuk melihat bagaimana konsumen mengambil keputusan dan peran pemasaran di dalamnya. Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai tahapan‐tahapan sebagai berikut:
· Analisis Kebutuhan.
Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain‐lain.
· Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.
· Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.
· Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.
· Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.
Analisis Kebijakan Sosial
Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru. Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi‐konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru. Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi‐konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip‐prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan‐pilihan tindakan sebagai berikut:
· Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.
· Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.
· Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.
B. Perubahan Struktur Pasar Konsumen
· Pasar Persaingan Sempurna
Jenis pasar persaingan sempurna terjadi ketika jumlah produsen sangat banyak sekali dengan memproduksi produk yang sejenis dan mirip dengan jumlah konsumen yang banyak. Contoh produknya adalah seperti beras, gandum, batubara, kentang, dan lain‐lain.
Sifat‐sifat pasar persaingan sempurna :
o Jumlah penjual dan pembeli banyak
o Barang yang dijual sejenis, serupa dan mirip satu sama lain
o Penjual bersifat pengambil harga (price taker)
o Harga ditentukan mekanisme pasar permintaan dan penawaran (demand and supply)
o Posisi tawar konsumen kuat
o Sulit memperoleh keuntungan di atas rata‐rata
o Sensitif terhadap perubahan harga
o Mudah untuk masuk dan keluar dari pasar
· Pasar Monopolistik
Struktur pasar monopolistik terjadi manakala jumlah produsen atau penjual banyak dengan produk yang serupa/sejenis, namun di mana konsumen produk tersebut berbeda‐beda antara produsen yang satu dengan yang lain. Contoh produknya adalah seperti makanan ringan (snack), nasi goreng, pulpen, buku, dan sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopolistik :
o Untuk unggul diperlukan keunggulan bersaing yang berbeda
o Mirip dengan pasar persaingan sempurna
o Brand yang menjadi ciri khas produk berbeda‐beda
o Produsen atau penjual hanya memiliki sedikit kekuatan merubah harga
o Relatif mudah keluar masuk pasar
· Pasar Oligopoli
Pasar oligopoli adalah suatu bentuk persaingan pasar yang didominasi oleh beberapa produsen atau penjual dalam satu wilayah area. Contoh industri yang termasuk oligopoli adalah industri semen di Indonesia, industri mobil di Amerika Serikat, dan sebagainya.
Sifat‐sifat pasar oligopoli :
o Harga produk yang dijual relatif sama
o Pembedaan produk yang unggul merupakan kunci sukses
o Sulit masuk ke pasar karena butuh sumber daya yang besar
o Perubahan harga akan diikuti perusahaan lain
· Pasar Monopoli
Pasar monopoli akan terjadi jika di dalam pasar konsumen hanya terdiri dari satu produsen atau penjual. Contohnya seperti microsoft windows, perusahaan listrik negara (pln), perusahaan kereta api (perumka), dan lain sebagainya.
Sifat‐sifat pasar monopoli :
o Hanya terdapat satu penjual atau produsen
o Harga dan jumlah kuantitas produk yang ditawarkan dikuasai oleh perusahaan monopoli
